Ensayo de mercadotecnia

INSTITUTO TECNOLOGICO DE CELAYA

MERCADOTECNIA

TRABAJO FINAL DEL CURSO

ENSAYO SOBRE EL ENFOQUE MERCADOLOGICO DEL FUNCIONAMIENTO
DE LA EMPRESA AGRICOLA UNISEM.

PRESENTA:

ING. ZEFERINO ARROYO VARGAS.

REVISION Y EVALUACION A CARGO:

DR. JORGE AUGUSTO VAZQUEZ.

CELAYA, GUANAJUATO A 12 DE JUNIO DE 2009.



CONTENIDO


INTRODUCCION.. 4
CAPITULO1: EL MARKETING EN EL SIGLO XXI 5
1.1.-Importancia del Marketing y alcance. 6
1.2.- Intercambios y transacciones. 6
1.3.- Utilidad del Marketing. 7
1.4.- Estados de la demanda. 7
1.5.- Fuerzas sociales que han generado nuevas conductas, oportunidades y desafíos. 11
1.6.- Orientaciones de las empresas hacia el mercado. 11
1.7.- Principales conceptos, tendencias y funciones del marketing. 11
1.8.- Las funciones de la dirección del marketing. 11
CAPÍTULO2: DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING.. 13
CAPITULO 3 RECOPILACIÓN DE INFORMACION Y ANÁLISIS DEL ENTORNO.. 25
CAPÍTULO 4 INVESTIGACION DE MERCADOS Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA. 31
CAPITULO 5 CREACION DE VALOR PARA EL CLIENTE, SATISFACCION Y LEALTAD.. 38
CAPITULO 6 ANALISIS DEL MERCADO Y LOS PATRONES DE CONSUMO.. 39



INTRODUCCION

La empresa agrícola Unisem se encuentra ubicada en la ciudad de Salamanca, Guanajuato su principal giro es la creación, producción, distribución y ventas de semillas híbridas de maíz y sorgo requeridas por los productores de grano en las diferentes regiones agrícolas de México.
Enfocados en el negocio de semillas como única actividad, el principal objetivo es ofrecer híbridos que generen el mayor volumen de grano por unidad de superficie, para las condiciones naturales, y socioeconómicas de cada región para ello cuenta con los siguientes departamentos:

Depto. Investigación y Desarrollo:
Genera híbridos con características sobresalientes y con alto potencial de producción de grano.

Depto. Producción
El departamento de producción se encarga de la manufactura de los productos ( híbridos ). Tiene dos fases principales; la primera es la producción de campo donde se reproducen los progenitores y de las cruzas híbridas que son la materia prima de un híbrido comercial este ciclo dura un promedio de ocho meses. La reproducción de un híbrido completo lleva un total de 16 meses o dos temporadas agrícolas de siembra, que generalmente son en primavera-verano y otoño-invierno, este último se debe de llevar a cabo en zonas donde no haya heladas que pongan en riesgo a la producción que normalmente son zonas tropicales de México. El subproducto de la fase de campo se le puede llamar maíz en granel. Una ves que se tiene el maíz en granel inicia la etapa de procesamiento o acondicionamiento. Esta etapa se asemeja más a un proceso industrial donde se obtiene el producto terminado tal como se conoce en el mercado. Adicionalmente, este producto permanece hasta la temporada de ventas en un almacén con condiciones favorables garantizar la viabilidad de las semillas.

Depto. de Ventas.
Este departamento tiene cobertura nacional y atiende una gran red de distribuidores que venden directamente los sacos de semillas producidos por Unisem a los productores agrícolas de granos de maíz y sorgo.
Este departamento al igual que otras muchas organizaciones plantea sus estrategias de ventas acorde a las condiciones del mercado, además de definir metas alcanzables del negocio.

Depto. Administrativo.
Esta conformado por el director de la empresa y ejecutivos contables que apoyan a la justificación contable y fiscal de la empresa, así como el administrador de recursos de tecnología de la información para favorecer la comunicación eficaz y fluida entre todos los miembros de la organización.
Considerando el ambiente cambiante del mercado de las semillas y la fuerte competencia de empresas multinacionales, Unisem se enfoca a las necesidades del cliente y aprovecha los recursos de la empresa para obtener año con año mejor participación del mercado. Los recursos económicos y humanos son limitados, pero su uso ha sido eficiente versus los resultados obtenidos en los últimos años, lo cual se traduce en un crecimiento sostenido desde su creación en 1998.

Este ensayo mercadológico, pretende enmarcar a la empresa Unisem dentro la conceptualización de la mercadotecnia, de la cual no escapa la aportación de más de alguna buena idea para potenciar sus ventas en un futuro de corto y mediano plazo si es que se pone en práctica. Además es el refuerzo de la teoría de la mercadotecnia aplicada a u caso real de manera muy didáctica del curso de mercadotecnia del posgrado en Gestión Administrativa del Instituto Tecnológico de Celaya.


CAPITULO1: EL MARKETING EN EL SIGLO XXI

1.1.-Importancia del Marketing y alcance.

La mercadotecnia está presente a todo nuestro alrededor, y se manifiesta como una invitación a obtener bienes y servicios que consumimos diariamente o con cierta frecuencia para cubrir nuestras necesidades y deseos. Según la American Marketing Association (AMA), mercadotecnia es "el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". También se puede interpretar como una actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.

La mercadotecnia ha tomado mayor importancia en años recientes por las entidades productivas y todo tipo de organizaciones ( de lucro y de beneficio social ), debido a la competencia fuertísima al momento de ofrecer sus productos y servicios ante economía abiertas y globalizadas, así como también con consumidores con mayor poder al estar bien informados a causa del gran avance tecnológico en medios de comunicación.

Las empresas de hoy están enfocadas a la satisfacción plena de los clientes, según Kotler, 2008, de otra forma está en riesgo su existencia en el mercado.

Mediante la aplicación de técnicas mercadológicas pueden investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los consumidores. Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos de ventas de productos y servicios.

En este sentido, Unisem de manera consiente lleva a cabo algunas prácticas que ayudan a resolver las necesidades y deseos de sus clientes inmediatos, Sin embargo como marca de semilla, aún hay mucho clientes que requieren conocer más acerca de nuestra empresa para lo cual es posible emplear el marketing para crear una marca fuerte y con acciones que realmente tengan impacto sobre nuestro público objetivo. El reto es el uso efectivo y eficiente de los recursos que son muy escasos tal como ocurre en las pequeñas empresas que luchan por una participación en el mercado.


1.2.- Intercambios y transacciones

De acuerdo con Kotler 2008, un intercambio es un proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algo a cambio, generalmente en cada intercambio hay un acuerdo entre las partes y se transmite valor de los bienes ofrecidos o adquiridos. Este proceso es la base en la que se rige la mercadotecnia.

Un tipo de intercambio es conocido como transacción donde hay un canje de valor entre dos o más partes. Una transacción puede tener implícito de por medio un valor monetario, es decir cuando se paga por algún producto o servicio, cuando hay de por medio bienes que se intercambian en especie ( trueque ), o también cuando hay de por medio algún tipo de servicio. En todos los casos las partes están de acuerdo y hay recursos que aprecian ambos que por obtener lo del otro sacrifican parte de lo de ellos.
Otro tipo de intercambio donde no hay nada tangible a cambio pero si ayuda fortalecer la relación es el proceso de transferencia, el caso típico es cuando se entrega un producto y servicio y se recibe a cambio alguna regalía. Esto ocurre muy frecuente cuando hay un intercambio cultural entre entidades.

Tal como lo menciona Kotler, por doquier encontramos intercambios en los cuales la empresa avanza en el logro de las metas; por ejemplo dentro de la organización debe haber una fuerte interacción entre los departamentos de Ventas y Producción, la asignación de recursos para operar debe estar acorde a la aportación requerida para alcanzar las metas. Si ventas ha generado una demanda retadora para la empresa, entonces esta debe prever que se que la infraestructura y los recursos humanos no sean insuficientes para alcanzar los niveles de producción y calidad deseados, en este mismo sentido ventas puede estar siendo sacrificado para no tener una inversión muy alta en publicidad u otro tipo de gastos que no son del todo necesarios para llegar a la meta de la empresa.
Externamente a la empresa, y tomando como base los costos de producción, además las intenciones de márgenes de ganancia, Unisem debe poner un precio justo por el producto entregado a sus clientes inmediatos y estos a su vez resultados esperados por el desempeño de los híbridos en sus unidades de producción. Así como estos ejemplos ocurren muchos más que en mayor o menor importancia conforman a toda la organización y sus alrededores.


1.3.- Utilidad del Marketing.

El marketing es útil en al menos 10 rubros: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, derechos de propiedad, organizaciones, información e ideas.

El uso de marketing en bienes es lo más común desde hace mucho tiempo ya que las empresas tratan de impulsar las ventas para alcanzar sus resultados que son en esencia la razón de su existencia. Un resultado palpable del marketing es la diversificación de los productos, para una empresa líder del algún producto, la diversificación de sus productos le ha funcionado para tener mayor número de clientes satisfechos no importando que estén en ámbitos económicos diferentes.

Los servicios que se ofrecen por ejemplo las aerolíneas, un consultorio dental, etc se ven favorecidos por el marketing, al emprender planes o promociones para público objetivo donde son líderes sobre los más cercanos competidores. En este sentido el marketing se puede considerar para como una ventaja competitiva.

La aplicación de la mercadotecnia para el resto de los apartados han tenido uso recientemente cuando se trata de procurar promover alguna persona, lugar, organización, o alguna experiencia única de la cual un público específico puede gozar de ello.

La utilidad del marketing en Unisem recae en el concepto más tradicional ya que su negocio gira en torno a un producto especifico y de manera directa servicio técnico de soporte a las ventas a través de personal profesional capacitado que puede recomendar los productos para ser usados de manera eficiente y confiable.

1.4.- Estados de la demanda

Los gerentes del marketing tratan de influir sobre el nivel, el momento, y la composición de la demanda de su empresa para cumplir con sus objetivos. Existen ocho estados de demanda diferentes.
a).-Demanda negativa; es cuando los clientes evitan a toda costa comprar, usar y recomendar
algún producto o servicio que no les ha convencido o de plano no quieren saber nada por
múltiples razones.
b).-Demanda inexistente: los consumidores no conocen el producto o no les interesa.
c).-Demanda latente: es cuando los consumidores comparten una necesidad que ningún producto
existente satisface.
d).-Demanda en declive: en esta los consumidores adquieren el producto con menor frecuencia o
dejan de adquirirlo.
e).-Demanda irregular: esta varía según la estación, o momento a través del mes, o día.
f).-Demanda completa: Los consumidores adquieren justamente el volumen de producto que
equivale a la oferta del mercado.
g).-Demanda excesiva: el numero de consumidores que desea adquirir el producto es superior al
número de unidades ofrecidas.
h).-Demanda indeseable: los consumidores se sienten atraídos por productos que acarrean
consecuencias sociales indeseables.


El mercado de semillas esta abastecido por las grandes empresas multinacionales y tiene una demanda de tipo irregular ya que los su uso es exclusivamente a la temporada de primavera verano cuando hay condiciones propias para el desarrollo del los cultivos.
Debido a la participación de un número elevado de empresas nacionales en un mismo segmento de mercado, la demanda de semilla puede clasificarse como una demanda de tipo excesiva, llegando en pocos casos al roce entre vendedores cuando se atacan los mismos clientes o segmento de mercado con los mismos clientes.